Главная  Публикации

Публикации

« Назад

Опыт Xerox: социальные сети и восприятие бренда  12.05.2013 02:01

sb10062552a-002.jpgГод назад директор по маркетингу в Xerox Corporation Christa Carone решила стать создателем контента в социальных медиа. Цель состояла в том, чтобы показать, как активное участие в социальном пространстве способно помочь изменить восприятие хорошо известного бренда. Многие все еще думают о Xerox как о компании, производящей копировальные устройства, в то время как большую часть доходов сегодня им приносит аутсорсинг бизнес-процессов.

Эксперимент потребовал немало времени. Поддержание живого общения, постоянное присутствие на любом информационном ресурсе – занятие не для слабонервных. Сколько фолловеров и твитов делают аккаунт в Twitter солидным? Сколько нужно просмотров постов в блоге, чтобы он стал влиятельным? И что в данном случае можно сказать по поводу ROI?

По словам Christa Carone, высшее руководство гордится присутствием Xerox в социальном пространстве, хотя компания обладает «скромной» корпоративной культурой, в которой не принято выделять «звезд». «Я не хотела, чтобы в сети меня заметили как «хвастливого выдающегося топ-менеджера», который использует социальные медиа в качестве рупора и чей личный бренд может затмить бренд как таковой», - признается директор по маркетингу Xerox.

Намерения состояли в том, чтобы наладить контакт с лидерами в области коммуникаций и маркетинга, наиболее соответствующей аудиторией для представителя компании Xerox как руководителя маркетингового отдела. Перед тем, как сделать решающий шаг Christa Carone тщательно обдумала, что могла бы добавить в обсуждения, которые ведутся в социальном пространстве. Она решила отталкиваться от того, как Xerox помогает клиентам, это позволило бы сосредоточиться на реальном бизнесе. Ответ был ясен: предоставлять конкретное и проницательное видение маркетинга и коммуникаций в своей области деятельности. «Маркетологи имеют репутацию людей, которые любят создавать рекламную шумиху вокруг тех или иных продуктов; я же хотела поделиться конкретной информацией и полезными примерами», - говорит Christa Carone.

С чего начать? Не с Facebook. Этот ресурс «зарезервирован» для жизни за пределами работы. Это социальное пространство, где грань между работой и семьей не должна пересекаться.

Twitter казался более удобным местом для начала диалога с целевой аудиторией с помощью сообщений в 140 печатных знаков. Но в Twitter не было большого количества фолловеров, так же как и сейчас. Количество – не самое главное, уверена Christa Carone. Гораздо важнее качественное вовлечение. «Я пишу в Twitter несколько раз в день: большая часть записей о том, что я читаю, наблюдаю, чем вдохновляюсь в маркетинге, рекламе, коммуникациях, лидерстве, - делится Christa Carone. – Я также пишу о том, чем живу и дышу каждый день».

Благодаря активному участию в социальных медиа, директора по маркетингу Xerox стали чаще приглашать выступить на конференциях. Одним из наиболее значимых мероприятий стала конференция в Филадельфии, после которой одна участница призналась: «Я никогда не думала, что старый добрый бренд Xerox может представлять женщина в оранжевом платье, которая пишет в Твиттере и разговаривает со мной так, как будто она моя соседка. Я думала, что Xerox – скучная компания, однако теперь я поняла, что ошибалась». Это мнение расценили как комплимент. Тем более что в компании Xerox не принято выделять «гениев», представляющих бренд (например, как в Apple), а это создает сложности с тем, как бренд может быть персонифицирован. Оказывается, что самым простым способом – коммуникацией в социальном пространстве лицом к лицу с остальными его участниками.

Активность в социальном пространстве позволила выстроить связи с другими специалистами в маркетинговой области и найти коллег. Позже было удивительным то, как много людей и даже коллег читают твиты директора по маркетингу Xerox и делятся с ними у себя в блогах.

В маркетинговых кругах очень часто поднимаются разговоры о том, насколько целесообразно и важно руководителям присутствовать в соцмедиа. В каждом случае это индивидуальное решение. Однако это работает, только если за желанием стоит стремление быть откровенным.

Что важно знать? Советы от директора по маркетингу компании Xerox:

  • Не пытайтесь вскипятить океан. Я начала с того, что стала вести блог и писать сообщения в Twitter. Это было более чем достаточно на тот момент. Если вы напуганы ассортиментом всех доступных систем, то, вместо того, чтобы одновременно создавать видимость присутствия в Facebook, Tumblr и Twitter, начните с какой-то одной платформы. Лучше быть активным на одном канале, чем изредка появляться на нескольких.
  • Будьте разговорчивыми. Начните общение или усильте диалоги с вашими клиентами, потенциальными кандидатами и сотрудниками. Беседуйте с фолловерами, комментируйте сообщения к вашему блогу. Помните, единственная возможная интонация в социальных медиа – это та интонация, с которой вы разговариваете с вашими коллегами. При этом вы должны вести не так, как будто ведете семинар, а обмениваетесь мнениями возле кулера или, еще лучше, на корпоративной вечеринке.
  • Шевелитесь. Помните о том, что нужно уметь слушать. Однажды я прокомментировала публикацию о маркетинге в специализированном журнале Click-Z. Заголовок вводил в заблуждение, поэтому некоторые комментарии, которые появлялись, уводили в сторону от темы. Я вышла вперед в нити комментариев, просто поделившись своим мнением. Не забывайте, что обсуждения продолжаются даже после того, как мысль произнесена или твит опубликован.
  • Не пытайтесь продавать. Если вы хотите продавать что-то, то покупайте объявления или рекламу в соцсети. Попытайтесь проникать в суть проблем в своей отрасли и стимулируйте беседу, выражая собственную точку зрения.
  • Привлекайте команду. Не секрет, что занятые руководители иногда оказываются на встречах или на борту самолетов без Wi-Fi, в то время как разговоры в соцсети продолжается 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Попросите доверенных сотрудников следить за вашим блогом и социальными медиа, когда вы не в состоянии это делать по объективным причинам.

Перевод статьи с сайта http://blogs.hbr.org

Иван Ильин

Полное или частичное копирование материала допускается только с указанием активной ссылки на источник www.hrtech.ru